מה חשוב לדעת על משא ומתן במכירות
- משא ומתן במכירות מתחיל ברגע שהלקוח שואל על מחיר, לא ברגע שהוא מבקש הנחה.
- הנחה של 10% על מוצר עם רווח גולמי של 30% מוחקת שליש מהרווח על העסקה.
- כל ויתור ניתן רק תמורת משהו: התחייבות לתקופה, היקף גדול יותר או תשלום מראש.
- הצעה ראשונה משמשת עוגן. מחקר של טברסקי וכהנמן מ-1974 הראה שמספר ראשון משפיע על ההערכות שבאות אחריו.
- איש מכירות שמגיע לשיחה עם חלופה ברורה (BATNA) יכול להרשות לעצמו לוותר פחות.
משא ומתן במכירות הוא החלק בשיחה שבו הלקוח כבר רוצה לקנות, ועכשיו נשאר רק לקבוע באיזה מחיר ובאילו תנאים. זה הרגע שבו הרבה עסקאות טובות הופכות לעסקאות לא רווחיות. במדריך הזה אני מראה איך איש מכירות שומר על המחיר בלי לאבד את הלקוח, אילו טעויות עולות הכי הרבה כסף, ואיך מתרגלים את זה בצוות. מי שרוצה ללמוד את השיטה לעומק ימצא את כל המסלולים בעמוד קורס ניהול משא ומתן.
בעמוד הזה:
מתי שיחת מכירה הופכת למשא ומתן במכירות?
שיחת מכירה הופכת למשא ומתן ברגע שהלקוח מסכים על הצורך ומתחיל לדבר על תנאים: מחיר, מועד אספקה, תנאי תשלום או היקף. עד הרגע הזה התפקיד של איש המכירות הוא להבין ולהציג ערך. מהרגע הזה התפקיד שלו הוא לחלק את הערך בין שני הצדדים בלי לוותר עליו בחינם.
הבלבול בין שני השלבים הוא מקור נפוץ להנחות מיותרות. איש מכירות שמרגיש שהשיחה "כמעט נסגרה" נוטה לתת הנחה כדי לסגור מהר, עוד לפני שהלקוח ביקש אותה. כך ההנחה ניתנת כמחווה, והלקוח מבין שיש עוד מקום לרדת.
הסימנים שהשיחה עברה לשלב המיקוח
- הלקוח שואל "מה המחיר הכי טוב שאתה יכול לתת?"
- הלקוח מזכיר הצעה של מתחרה, גם בלי לפרט אותה.
- הלקוח מבקש "לחשוב על זה" אחרי שהוא כבר הסכים שהפתרון מתאים לו.
- מצטרף לשיחה גורם רכש או כספים שלא היה בפגישות הקודמות.
כמה עולה הנחה במשא ומתן במכירות?
הנחה עולה הרבה יותר ממה שהיא נראית, כי היא יורדת ישירות מהרווח ולא מהמחזור. נניח עסקה של 10,000 ₪ על מוצר שהעלות שלו 7,000 ₪. הרווח הגולמי הוא 3,000 ₪, כלומר 30%. הנחה של 10% מורידה 1,000 ₪ מהמחיר, והרווח יורד ל-2,000 ₪. ההנחה "הקטנה" מחקה 33% מהרווח על העסקה.
החשבון הזה מסביר למה מנהלי מכירות מדברים על מחזור ובעלי עסקים מדברים על רווח. בדוגמה הזו, כדי להרוויח אחרי ההנחה את אותם 3,000 ₪ צריך למכור 50% יותר יחידות. לכן אני מבקש מכל צוות לחשב את המספר הזה עבור המוצר שלו לפני שהוא מתחיל לתרגל.
| הנחה | מחיר אחרי הנחה | רווח גולמי (עלות 7,000 ₪) | ירידה ברווח |
|---|---|---|---|
| 0% | 10,000 ₪ | 3,000 ₪ | 0% |
| 5% | 9,500 ₪ | 2,500 ₪ | 17% |
| 10% | 9,000 ₪ | 2,000 ₪ | 33% |
| 15% | 8,500 ₪ | 1,500 ₪ | 50% |
| 20% | 8,000 ₪ | 1,000 ₪ | 67% |
הטבלה מבוססת על דוגמה של עסקה בשווי 10,000 ₪ עם רווח גולמי של 30%. בעסק שלכם המספרים שונים, אבל הכיוון זהה: כל אחוז הנחה עולה כמה אחוזי רווח.
איך מתכוננים לשיחת מחיר עם לקוח?
ההכנה לשיחת מחיר מורכבת מ-4 החלטות שמקבלים לפני השיחה ולא תוך כדי. איש מכירות שמחליט בזמן אמת מחליט תחת לחץ, וכמעט תמיד לטובת הלקוח.
1. מחיר פתיחה ונקודת עצירה
מחליטים מראש מה המחיר שמציגים, ומה המחיר הנמוך ביותר שמתחתיו העסקה לא שווה. נקודת העצירה נכתבת על דף, כדי שלא תזוז באמצע השיחה.
2. החלופה שלכם
המושג BATNA נטבע בספר Getting to Yes של רוג׳ר פישר וויליאם יורי מ-1981. בתרגום חופשי: מה תעשו אם העסקה הזו לא תיסגר. לאיש מכירות שיש לו עוד 3 לקוחות בצנרת יש חלופה, ולכן הוא יכול להרשות לעצמו לא לרדת במחיר.
3. רשימת הוויתורים
מכינים רשימה של דברים שעולים לכם מעט ושווים ללקוח הרבה: הדרכה, תמיכה מורחבת, מועד אספקה גמיש. מולם מכינים רשימה של מה שתבקשו בתמורה.
4. סגנון הלקוח
לקוח שמחליט מהר ולקוח שצריך נתונים מגיבים אחרת ללחץ של מחיר. הרחבתי על הזיהוי במדריך לסגנונות תקשורת, ועל איך זה נראה בתוך משא ומתן במאמר על סגנונות משא ומתן.
איך בונים טבלת ויתורים לאיש מכירות?
טבלת ויתורים מסדרת מראש מה נותנים ומה מבקשים בתמורה, כך שאף ויתור לא ניתן בחינם. זה הכלי הראשון שאני מלמד בסדנאות לצוותי מכירות.
| מה הלקוח מבקש | מה אפשר לתת | מה מבקשים בתמורה |
|---|---|---|
| הנחה במחיר | הנחה של עד 5% במדרגה אחת | התחייבות ל-12 חודשים במקום 6 |
| תנאי תשלום ארוכים | שוטף ועוד 60 במקום שוטף ועוד 30 | הזמנה בהיקף גדול יותר |
| אספקה מהירה | קדימות בתור האספקה | סגירה עד סוף השבוע |
| שירות נוסף | שעת הדרכה או הטמעה | המלצה או מקרה לקוח לשימוש שלכם |
| "המתחרה זול יותר" | השוואה מסודרת של מה כלול | פגישה עם מקבל ההחלטה |
הטבלה היא דוגמה. בכל צוות ממלאים אותה מחדש לפי המוצר, השוליים והלקוחות. העיקרון קבוע: שורה בלי עמודה שלישית היא ויתור בחינם.
אילו מהלכים מגינים על המחיר?
אלה 5 מהלכים שמתאימים כמעט לכל ענף, מתוכנה לעסקים ועד שירותים מקצועיים. כולם מבוססים על אותו רעיון: לא לענות על בקשת מחיר במחיר.
1. לשאול לפני שעונים
כשלקוח אומר "יקר לי", התשובה הראשונה היא שאלה: "יקר ביחס למה?" התשובה מגלה אם מדובר בתקציב, בהשוואה למתחרה או בספק לגבי הערך. לכל אחת מהן תגובה אחרת, ואת רובן פירטתי במדריך להתמודדות עם התנגדויות במכירות.
2. לעגן את הערך לפני המחיר
אפקט העיגון מסביר למה המספר הראשון בשיחה משפיע על כל מה שבא אחריו. מי שמציג קודם את התוצאה שהלקוח יקבל, למשל חיסכון של 40 שעות עבודה בחודש, ורק אחר כך את המחיר, משנה את נקודת ההשוואה.
3. לתת ויתור אחד ולעצור
ויתור שני שבא מהר אחרי הראשון מלמד את הלקוח שכדאי להמשיך ללחוץ. אחרי כל ויתור מחכים לתשובה.
4. להקטין ויתורים בהדרגה
אם הוויתור הראשון היה 5%, השני יהיה 2% והשלישי 1%. הסדר הזה משדר שמגיעים לקצה.
5. לסכם בכתב
כל הסכמה נכתבת ונשלחת באותו יום. סיכום כתוב מונע פתיחה מחדש של נקודות שכבר נסגרו.
אילו טעויות במשא ומתן עולות לאנשי מכירות הכי הרבה?
- הנחה לפני שהלקוח ביקש. זו טעות יקרה במיוחד, כי היא נותנת את הוויתור בלי לקבל עליו שום דבר.
- משא ומתן מול מי שלא מחליט. כל ויתור שניתן מול גורם בלי סמכות הופך לנקודת פתיחה מול מי שכן מחליט.
- לחץ של סוף רבעון. לקוחות מנוסים יודעים מתי נגמר הרבעון ודוחים את ההחלטה עד אז.
- ויכוח על המחיר במקום שיחה על הערך. הצדקת המחיר נשמעת כמו התנצלות.
איך מתרגלים משא ומתן במכירות בצוות?
משא ומתן לומדים בתרגול על עסקאות אמיתיות, לא בהרצאה. בצוותים שאני מלווה כל מפגש בנוי על שיחה שנתקעה או על עסקה שנסגרה במחיר נמוך מדי, ושלושה משתתפים מתרגלים אותה: איש מכירות, לקוח ומשקיף. השיטה נשענת על מודל Harvard PON, שבו מבחינים בין עמדה ("אני רוצה הנחה") לבין אינטרס ("התקציב שלי נסגר במרץ"). על המודל עצמו כתבתי במדריך למודל הרווארד למשא ומתן.
יש 3 מסלולים, לפי עומק השינוי שהצוות צריך:
| מסלול | היקף | מתאים כש… |
|---|---|---|
| הלקוח לא קונה את מה שאתם מוכרים | הרצאה של 75 דקות | רוצים שפה משותפת ופתיחה לנושא בכנס או ביום צוות |
| מהתנגדות להתחייבות | סדנה של 4 שעות | הצוות נתקע בהתנגדויות ובשיחות מחיר |
| השפעה ומכירה ללא פשרות | קורס של 32 שעות, 8 מפגשים | בונים שיטת עבודה לכל שלבי העסקה |
למי שמעדיף ליווי אישי של איש מכירות או מנהל, יש גם אימון מכירות אחד על אחד. והשוואה בין סדנה, קורס ואימון מופיעה במדריך לסדנת מכירות.
שאלות נפוצות על משא ומתן במכירות
מה ההבדל בין מכירה למשא ומתן?
מכירה עוסקת בהבנת הצורך ובהצגת הערך. משא ומתן מתחיל כשהלקוח כבר רוצה את הפתרון, והשאלה היא באילו תנאים: מחיר, תשלום, אספקה והיקף.
כמה הנחה מותר לתת במשא ומתן במכירות?
אין מספר אחד שמתאים לכולם. קובעים מראש נקודת עצירה לפי הרווח הגולמי. בעסקה עם רווח של 30%, הנחה של 10% מורידה שליש מהרווח, ולכן כל הנחה צריכה לבוא עם תמורה.
איך עונים ללקוח שאומר ״יקר לי״?
עונים בשאלה ולא במחיר: ״יקר ביחס למה?״. התשובה מגלה אם הבעיה היא תקציב, השוואה למתחרה או ספק לגבי הערך, ולכל אחת מהן תגובה אחרת.
מה זה BATNA במכירות?
BATNA היא החלופה הטובה ביותר שלכם אם העסקה לא תיסגר, למשל לקוחות אחרים בצנרת. המושג נטבע ב-1981 בספר Getting to Yes, ואיש מכירות עם חלופה ברורה מוותר פחות.
כמה זמן לוקח ללמוד משא ומתן במכירות?
הרצאה של 75 דקות נותנת שפה משותפת, סדנה של 4 שעות מתרגלת שיחות מחיר, וקורס של 32 שעות ב-8 מפגשים בונה שיטה לכל שלבי העסקה.
האם אפשר להתאים את התרגול למוצר שלנו?
כן. לפני כל סדנה מתקיימת שיחת אפיון קצרה, ואני בונה את התרגולים על העסקאות, המוצרים וההתנגדויות של הצוות.
רוצים שהצוות שלכם יפסיק לתת הנחות בחינם?
ספרו לי על הצוות ועל העסקאות שנתקעות בשלב המחיר, ואבנה תרגול על השיחות האמיתיות שלכם.
