תיאור תהליך השיקוף, סיבות, תובנות ודוגמאות

מהו תהליך השיקוף ומדוע הוא הכרחי כשלב ראשון בגידול בהכנסות, אך לא רק, גם בפיתוח עסקי וגם בפיתוח בני אדם. כמו שרופא לא יעיז לנתח אם לא ביצע צילום רנטגן, הסדר הוא דיאגנוזה ואז פרוצדורה, כך גם כאן. תובנה בסיסית שקיימת אצל כל אחד מאתנו, על מנת לעשות שינוי בחיים – דע קודם את המצב הקיים. מהן החזקות שלך? מהן החולשות שלך? מהן המיומנויות שלך?

בואו ניקח דוגמא לשיקוף – Mirroring  בתחום העסקי. (ממנה ניתן להסיק גם לפיתוח מנהלים בדרג ביניים). כמאמן עסקי למוד קרבות ליוויתי את אחת מרשתות בתי הקפה הגדולות בישראל, הנה הסיפור, אתם מגיעים לאחד מסניפי רשת בתי הקפה הגדולה בישראל, מה מציעים לכם? כלום! שואלים אתכם רק: "לשבת או לקחת?" מעל הראש של הקופאי מפורטים המבצעים המתחלפים מעת לעת, לנו רק נותר לבחור. ואז, כשאנחנו לוקחים את ההזמנה וניגשים לשבת אנחנו מגלים את המחזה הבא: בית-קפה מלא באנשים ששותים קפה מכוסות קרטון וקרואסון בשקית נייר, ליד זה המון מוצרים מתכלים: סוכר, בוחשנים, מפיות, שוקולד ועוד.

עד כאן הסיפור מוכר לכולם, אך חשוב לציין את הנתון הבא, הרשת עובדת עם הזכיינים, הזכיין שילם הון תועפות כדי לעבוד עם הרשת, הרשת מחייבת אותו לעבוד על פי המבצעים של הרשת, לקנות את חומרי הגלם והמוצרים של הרשת. התוצאה היא כשיש מבצע של "קפה ומאפה לקחת" של הרשת, הזכיין מפסיד שקל בכל פעם שאתם או אני נכנסים ומזמינים "קפה ומאפה לקחת" ויושבים! זה מה שישראלים עושים: מזמינים "לקחת" ו… יושבים! הזכיין לא אמור להפסיד בכל מכירה, הוא אמור להרוויח. אז איפה הוא מרוויח? הוא מרוויח על מוצרים אחרים, כגון, ארוחות בוקר וצהריים, ועדיין יש שעות מסוימות ביום שהוא מוכר כמעט רק קפה ומאפה לקחת.

ביצעתי סקר  שיקוף– MIRRORING  שאלתי שאלות, כמה אנשים נכנסים? באילו שעות? כמה מרוויחים? מה מזמינים יותר? אז עונים לי, "קפה ומאפה לקחת ואז יושבים", שאלתי, למה יושבים? ענו, "ככה, ישראלים. עשינו הכל בכדי למנוע מהם לשבת וכלום לא עוזר". מה המוצר הכי רווחי, ומיד עונים לי, "מיץ גזר! כי עולה שקל אחד לייצר ושבעה עשר שקלים למכור". כמה קונים מיץ גזר? "מעט מאוד". למה? כי לא מציעים, זאת השיטה. אנשים על דעת עצמם לא מזמינים מיץ גזר, מצאנו שמזמינים גזר רק כשזה הדבר היחיד שסחוט, אם לא הצעתי גזר, אני לא מוכר את המוצר הרווחי ביותר שלי. הרשת פועלת כפי שהחליטה לפעול, לזכיין כמו לכל מנהל יש את האפשרות לאתר את החוזקות שלו, להיות אחראי לחייו ולעבוד על פי הכללים רק קצת אחרת. כללים: לא אמרו שאסור להעמיד כוס מיץ גזר על הדלפק. כי בכל פעם שזה קרה, 20% מהאנשים הזמינו מיץ גזר, יש להם רגשות אשם על הקורסון הלא בריא, הם מזמינים DECAFE  קפה נטול קפה וחלב דל שומן, מוציאים את הקפה מהקפה ומהחלב את החלב. בקיצור, ככה עברנו להזמין במקום שק גזר לשבוע, עשרה שקים של גזר לשבוע. נותרה הבעיה של "לשבת או לקחת", חלק מהזכיינים ניסו להגיד שזה לא לשבת, זה לקחת. לא עבד.

המשכתי בסקר השיקוף ועברתי מזכיין לזכיין, עד שהגעתי לבית קפה של אותה הרשת בהרצליה, שם שאל אותי הקופאי, "תשב איתנו?" עניתי כן! אמר, 23 ₪ בבקשה, ואז קיבלתי ספל וצלחת וסכין ומזלג וישבתי.הוא שאל שאלה שהתשובה עליה הייתה "כן"! אחד הכללים הבסיסיים במכירה, "תגרום ללקוח שלך להגיד לך כן!" (מחקר שנעשה לאחרונה מצא כי המילה שנאמרת הכי הרבה פעמים במהלך עסקה שנסגרת היא "כן"!").אז איך גורמים ללקוח להגיד כן? התשובה לכך תבוא בשלב ה MARKRTING. אני חוזר לבחור מהרצליה, כשהוא שאל אותי "תשב אתנו"? הוא משך ממני תשובה כמעט ודאית שהיא "כן". במידה והייתי עונה "לא" כמעט ודאי שלא הייתי יושב שם. לא אגיד לא ואז אשב נכון? קוראים לזה שיחת הסכמות, אני שואל שאלה שהתשובה עליה היא כן, ומקבל כן. ההצלחה שלך חשובה לך? כן. בכל פעם שתשאל שאלה ערכית, תקבל כן. ששאל "תשב אתנו" הוא התכוון להכנסת אורחים, זה ערך. ככה פתרנו את סבלם של לא מעט זכיינים של הרשת, גילינו להם המשאב הנסתר שלהם, זאת החוזקה שלהם, להסתכל סביב, לפקוח עיניים ולהיות יצירתיים. את השיטה של הרשת כנראה לא יוכלו לשנות.

דוגמה נוספת טובה לשיקוף – MIRRORING (המתאימה גם לפיתוח מנהלים בכירים). אחת מחברות תחליפי המזון לתינוקות (תמ"ל) היו משוכנעים שככל שאימהות יהיו יותר קרייריסטיות, כך הן יניקו פחות וכך כמובן המכירות שלהם יעלו. על זה הייתה מושתתת כל האסטרטגיה השיווקית שלהם, "המוצר שלנו טוב יותר מחלב אם ואל תרגישי לא בנוח אם את נותנת תחליף חלב אם, לא את חייבת לתת, גם אבא יכול לתת, גם המטפלת יכולה לתת.

כשנכנסנו לשלב השיקוף – MIRRORING בחברה והתחלנו לשאול שאלות, אגב לא רק בתוך החברה אלא גם בחוץ, שאלתי חוקרים מהתחום, מדוע אמהות מניקות פחות? ומה גילינו, שזה לא נכון. מחקרים חדשים הראו שככל שאימהות משקיעות יותר בקריירה וחוזרות לעבודה לאחר הלידה, הן מניקות יותר ולא פחות. זה שינה לחלוטין את האסטרטגיה השיווקית בסופו של דבר, לא נילחם עוד בחלב האם אל "נצטרף אליו" "הכי קרוב אליך אמא". בשלב הזה אני מחפש משאבים נסתרים, את זה למדתי מג'י אברהם, (יועץ עסקי אמריקאי והמורה של אנתוני רובינס). "כסף שזרוק על הרצפה". זה יכול להיות מיומנויות שאינן מנוצלות, קשרים בין אנשים, כישורים, מלאי מת, שעות עבודה מתות, אבטלה סמויה ועוד.

מחלקה טכנית שמוכרת חלקי חילוף לטלפון סלולרי והמחלקה שמוכרת את הטלפון עצמו. האם יש קשר ביניהן? לא תמיד. בחברה גדולה שמוכרת מוצרי צריכה, מחלקת המכירות מוכרת את מכונת הכביסה ומחייבת את הלקוח להזמין את הטכנאי ממחלקת שירות לפתוח את המכונה. אם אין קשר בין שתי המחלקות, הטכנאי יבוא, יתקין את המכונה ויעזוב. אם יש קשר בין שתי המחלקות, אז הטכנאי בהגיעו לבית הלקוח כבר ידע כמה דברים עליו. הוא ידע בכמה הלקוח קנה את המכונה, בכמה תשלומים, כמה פעמים בשלוש שנים אחרונות הלקוח קנה את המכונה, האם הוא קנה מוצרים נוספים, איפה הוא גר, איזה סוג של בן-אדם הוא. מערכות CRM מנהלות את כל המידע הזה. בניהול ושימוש נכון במידע הזה אפשר לגרום למחלקת שירות להרוויח אף יותר ממחלקת המכירות. זה לא טריוויאלי, כי הטכנאים הם לא אנשי מכירות והם מתנגדים להיות אנשי מכירות, מבחינתם זו מילה גסה. הם חווים את עצמם כאנשי שירות, הם אומרים: "אנחנו לא אנשי מכירות, עדיין, כל הזמן רוצים מאיתנו שנמכור עגלה מתחת למכונת כביסה, שקע נגד ברק, מרכך מים על הצינור…. אנחנו לא נכריח אותם להיות אנשי מכירות. ההיפך, אני אומר להם: אל תמכרו, אתם לא אנשי מכירות, מי אתם? אתם אנשי שירות. אם תהיה לי בבית מכונת כביסה, מתי תהיה לי איכות חיים יותר טובה – עם עגלה או בלי עגלה? בוודאי, שעם עגלה. יהיה לי יותר נח לגרור אותה כשצריך וכו'. אז זה שירותי להביא לידיעתי שקיים מוצר כזה? בוודאי. "אז זה מה שנעשה", כך אמרתי שם, "אתם תספרו ללקוחות מה יכול לעזור להם, רק אל תמכרו. כלומר, אל תטפלו בהתנגדויות, אל תכינו את תסריט השיחה, אל תנדנדו. אתם לא אנשי מכירות! אם אדם יגיד לכם לא, אל תנסו לשכנע אותו. אם הלקוח שואל האם זה שווה, תגידו "לי יש כזה בבית" (ואגב, המנהלים צריכים לדאוג שיהיה להם כזה בבית. כי הם לא אנשי מכירות!). האיש הטכני, איש השירות מעורר אמינות אצל הלקוח. זהו משאב נסתר.

המאמר היה מעניין? המשיכו לקרוא על שינוי פרדיגמה.